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品牌建設的七大定理之七占先定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂占先定理，就是將品牌承諾的單一利益點最先占據顧客大腦，從而當顧客產生需求時，不假思索的選擇該品牌。需要強調的，不是用新產品占據顧客大腦，而是將新產品內含的給目標顧客帶來的單一利益點，最先占據顧客大腦。從實踐來看，確實存在某個企業推出了新產品，但并沒有成為市場的領導者，而后來的某個企業，卻成為領袖品牌。例如，購物城不是沃爾瑪發明的，也不是最便宜購物城，但顧客認為他是。原因在于沃爾瑪率先推出了EDLP運營模式，即每日低價活動。每個店開業的第一個月，一定是采取所在城市的最低價格，由此帶來了人潮，給人感覺確實便宜，在接下來的時間內，多數商品價格恢復正常，但推出多個特賣區，在特賣區內，價格便宜。同時，每個品類的展示區內，不同廠家在不同時間內舉行促銷活動。這樣就給進店的顧客，一眼望去不是特賣區，就是促銷活動，似乎都很便宜。沃爾瑪便宜就這樣進入了顧客的心里。
所以，對企業來講，如果取得了新產品的成功，這只是技術上的成功，還需要解決選擇上的成功，即如何將新產品給目標顧客所帶來的單一利益點第一個占據顧客大腦。為此，需要采取的策略就是將產品的技術特點，轉化為目標顧客的利益買點，這是占先的基礎。例如，紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷，資金無法周轉而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上大肆宣傳：“該鋼琴的特點是：音色悅耳、外形美觀、價格低廉。”做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經過一番調查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的宣傳內容：“為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養不可缺少的內容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。
可是，在現實的企業實踐中，經常看到的都是在宣傳自己產品的技術特點，例如，海信的變頻空調；或者是投入巨額廣告，獲得了一個流行廣告語，例如“地球人都知道”等，但對品牌的單一利益點，卻沒有任何體現，結果是，人們或者記住了這個技術術語，或者記住了這個廣告主語，既沒有明確的目標顧客，也沒有清晰的單一利益點，從而把選擇權完全交給了市場，仍然沒有克服顧客選擇的不確定性。因此，占先很重要，可占先什么更重要，如果占先的僅僅是商標知名度，或者是技術名稱，或者是一句廣告流行語，即使是占先了，也不是品牌概念，對品牌建設也沒有根本價值，因為沒有真正降低目標顧客的選擇成本。
談到占先，很多企業又將其理解為新產品的研發，但是，歐美國家的實踐表明，新產品的成功率只有5-10%，為什么這么低呢？大約30%的原因是市場原因，即缺乏顯著的需求。這就產生一個問題，即新產品的創新之源在哪里？對此，我們可以思考東芝CT機的案例。當東芝準備進入CT機時，在位者是美國的GE即通用電氣公司，東芝派人到正在使用GE公司CT機的醫院，與醫生交流，發現醫生們反映，GE的CT機上有很多輔助設施沒有，因為這些輔助設施醫院都有更專業的設施。于是，東芝公司就放棄所有的輔助設施，集中提高主功能的效果，結果，成本大大降低，而且主功能效果得以很大的改進，從而取得了市場的成功。這就告訴企業，創新不是簡單的搞個新產品，而是目標顧客渴望的需求。換言之，最好的創新是到目標對手的用戶那里，去發現在位者產品的缺陷，如果存在多個缺陷，還需要進一步調查哪個缺陷是顧客最敏感或需求最大的，將此作為技術方向。
在市場營銷中，我們是通過首提率來測試占先的，即在無干擾的情況下，提問目標顧客，看看被訪問者第一個提到的是誰的商標。例如，我們在濟南使用銀行卡密集的兩個大商場調查時，問購物者一提到銀行卡，您想到哪些銀行卡？發現招商銀行的一卡通的首提率最高，為21%。可問題是招商銀行的銀行卡并不是我國第一張銀行卡，但卻在五分之一的顧客大腦中占據了第一的位置。這就表明了記憶的規律，即人們在接受到信息時，首先與頭腦中已有信息進行過濾，與大腦中已有信息近似信息，基本被過濾到掉了，只記憶新的或與大腦中已有信息相反的即對立的信息。例如，在招商銀行之前，我國已有龍卡、牡丹卡、長城卡等，這些卡的名稱不是第一次出現，而是耳熟能詳，換言之，龍、牡丹、長城是人們大腦中也有的信息，很而且各自都有定義：龍是我國的民族圖騰，牡丹是種花，長城是個宏偉的建筑。這樣一來，很難講龍、牡丹、長城等與銀行卡建立起一對一的聯系。盡管是很早推出銀行卡，但在五分之一的顧客大腦中，這三種銀行卡都未能占據第一的位置，而招商銀行的一卡通，卻都是一張銀行卡。因此，在品牌建設過程中，不能自己覺得某個商標好就是好，而要通過科學的測試來確定。開發新產品很重要，但被目標顧客認為是第一更重要。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com